Kinderaugen beginnen zu leuchten, wenn diese etwas entdecken, was sie unbedingt haben möchten – für die Eltern sind diese Situationen oft schwierig, da diese nicht jeder Versuchung, denen ihre Kinder ausgesetzt sind, nachgeben möchten, wodurch oft lautstarke Meinungsverschiedenheiten entstehen. Für Werbung jeglicher Art sind die Kinder dadurch allerdings die perfekten Empfänger. Warum dies so ist, zeigt der folgende Beitrag.
Emotionen werden durch Werbung geweckt
Bei dem Neuromarketing handelt es sich um ein Forschungsgebiet, welches sich darauf konzentriert, was im Gehirn von Konsumenten passiert. Werbebotschaften werden in verschiedenen Bereichen des Gehirns aufgenommen, verarbeitet und bewertet.
Das Belohnungssystem wird dabei vor allem durch emotional gestaltete Werbung aktiviert. Um dem Kaufimpuls nicht direkt stattzugeben gibt es allerdings noch andere Strukturen, die glücklicherweise einschreiten. Durch den präfrontalen Kortex werden Emotionen reguliert und eine kognitive Handlungsplanung ermöglicht, sodass die Selbstkontrolle am Ende doch funktioniert.
Kognitive Entwicklung von Kindern
Kinder müssen, um die Botschaft von Werbung überhaupt verstehen zu können, einen Unterschied zwischen kommerzieller Werbesendung und einer Kindersendung erkennen. Bei Kleinkindern sind die kognitiven Fähigkeiten davon bereits überfordert – sie erkennen noch nicht, wann es sich um Werbung handelt, selbst, wenn dies explizit geäußert wird.
Daher können sie auch die schönen und verlockenden Versprechen, die in der Werbung getätigt werden, nicht infrage stellen. Um die Werbeabsicht zu begreifen, müssten sich die Kinder in andere Menschen und ihre Intentionen hineinversetzen können. Dies ist allerdings im Vorschulalter noch nicht möglich.
Kleine Kinder haben ihre eigene Wahrheit
Bis zum Alter von circa fünf Jahren gibt es für Kinder nur ihre eigene Wahrheit. In ihren Augen entspricht diese auch der Wahrheit ihrer Mitmenschen. Diese Entwicklungsphase wird auch als egozentrische Phase bezeichnet. Sie entspricht der Zeit, in der das Gehirn samt dem präfrontalen Kortex langsam heranreift.
Erst mit etwa acht Jahren ist es für Kinder möglich, wahrzunehmen, dass andere Menschen andere Perspektiven oder Realitäten haben, und sich somit auch ihre Motive unterscheiden. Dies ist auch der Zeitpunkt, an dem die Intention von Werbung von den Kindern verstanden oder kritisch betrachtet werden kann.
Anders ist dies, wenn Produktplatzierungen oder sehr versteckte Werbung beispielsweise in sozialen Netzwerken eingeblendet wird. Diese kann von den Kindern erst mit circa elf Jahren als solche identifiziert werden.
Die Pester Power
Im Übrigen werden auch die Kaufentscheidungen der Eltern massiv durch ihre Kinder beeinflusst. Im Marketing wird dieses Phänomen auch als Pester Power, also als sogenannte Quengelkraft bezeichnet.
Durch diese schaffen es kleine Kinder bis zum Alter von circa fünf Jahren regelmäßig, ihre Kaufwünsche gegenüber deren der Eltern letztendlich durchzusetzen. Abhängig davon, wie widerstandsfähig die Eltern gegen die Pester Power sind, finden sich im Einkaufswagen dadurch immer öfter ungesunde, mit Zucker versetzte Fruchtzubereitungen, anstatt Gemüse und frischem Obst. Dies ist auch der Grund, weshalb das Kindermarketing einen großen Einfluss auf Adipositas und Übergewicht bei den jungen Menschen hat.